U bent hier

Digitale marketing & branding voor zorgorganisaties

18/11/18

Digitale en sociale media zijn een handig en goedkoop kanaal om uw zorgorganisatie als ‘zorgmerk’ op de kaart te zetten, en in dialoog te gaan met patiënten en betrokkenen. Maar hoe efficiënt die communicatie is, hangt natuurlijk af van hoé u die communicatie voert. Vijf ideeën. 
 

1 – Gebruik social media 
Deze spreekt natuurlijk voor zich: social media is over de hele lijn een kanaal waarmee bedrijven en organisaties rechtstreeks communiceren met de buitenwereld, zelfs met een individuele patiënt of betrokkene. De meeste ziekenhuizen en andere zorgorganisaties hebben wel een aanwezigheid op Facebook, LinkedIn, Twitter en/of Instagram. Maar een aanwezigheid alleen is niet genoeg: je moet ook je patiënt zien te ‘raken’. “Je creëert een informele band met geïnteresseerden wanneer je via social media communiceert”, zegt Iny Cleeren, verantwoordelijke bij de dienst communicatie van het Gentse Algemeen Ziekenhuis Sint-Lucas. “Informeren gaat via deze weg natuurlijk ook, maar social media vormen ook een belangrijke tool om je imago te ontwikkelen. Waarom kiest iemand voor een bepaald ziekenhuis wanneer hij verzorging nodig heeft? Daar speelt een affiniteit in mee die verder gaat dan alleen het medische element. Voor het opbouwen van die affiniteit zijn social media een belangrijke tool.”
 

2 – Vertel een verhaal 
Om die affiniteit te creëren is het noodzakelijk dat uw organisatie een eigen stem heeft in zijn rechtstreekse communicatie met de (toekomstige) patiënt of diens naasten. Via de verschillende social media en andere digitale kanalen, zoals de website of een blog die daarin centraal staat, vertelt u een verhaal. Storytelling, heet dat in de taal die het hippe, jonge, digitale volkje spreekt, en het geeft een paar heel specifieke mogelijkheden voor de digitale ontwikkeling van uw zorgmerk. Getuigenissen van patiënten, bijvoorbeeld. Of gewoon het menselijke verhaal achter een nieuwe medische doorbraak die uw organisatie voor elkaar heeft gekregen. “Via het verhaal van een individuele patiënt wordt meteen ook dat van de zorginstelling verteld”, zegt Sjors Van Leeuwen, marketeer en gangmaker van het Nederlandse Zorgmarketingplatform. “Je zet de emotionele meerwaarde van je organisatie centraal, naast de expertise die ze heeft.”
 

Volgens Cleeren is het belangrijk dat dat verhaal ook eerlijk is. “Vanzelfsprekend moet je uitpakken met je positieve verhalen. Maar er zit ook een verhaal in de minder prettige elementen van de zorg die je biedt, zoals palliatieve zorgen. Wanneer je daar als organisatie een eerlijk verhaal over vertelt, geef je een krachtig signaal over de kwaliteit van de zorg die je ook op dat gebied verstrekt.”
 

 

3 – Wees een verbindende factor 
Een lijn uitleggen naar ‘klanten’ is niet de juiste manier voor een zorgorganisatie om zich te profileren. Het klassieke idee van klantenbinding speelt hier op een heel andere manier: het is eerder ‘verbinden’ dan ‘binden’. Uw verhaal moet aansluiten bij wat een ruimere gemeenschap nodig heeft: patiënten, hun naasten, behandelende artsen, thuisverplegers, enzovoort. “Iedereen heeft een mening en een gevoel over een ziekenhuis”, zegt Van Leeuwen. “Het is de kunst om dat bij te sturen via uw marketing- en social media-inspanningen. Eigenlijk is er niet zo heel veel verschil met digital marketing voor commerciële ondernemingen: je hebt net als zij meerdere doelgroepen, die je soms onrechtstreeks raakt. Huisartsen kunnen daar een van zijn: succesvolle zorgmerken geraken met hun positieve boodschap binnen in de verwijsstroom.”
 

4 – Bied een perspectief
De meest inspirerende organisaties gaan een relatie met hun klanten aan. En laat, via al zijn kanalen, zien voor welke problemen ze een oplossing biedt. “Het doel van uw digitale marketing hoeft niet te zijn om zo veel mogelijk patiënten erbij te krijgen; het gaat eerder om het unieke verhaal dat u vertelt”, zegt Van Leeuwen. “Dat kan ook gelden voor kleinere praktijken, die via digitale weg heel efficiënt kunnen uitpakken met hun specialisatie. Een algemene zorgorganisatie heeft weinig verhaal te vertellen. Een liesbreukcentrum, daarentegen, veel.”
 

5 – Hou de conversatie open
Een ander voordeel van social media is dat de rechtstreekse communicatie die ze toelaat met de patiënt in zekere zin ook in twee richtingen gaat: u verspreidt één boodschap naar duizenden ontvangers, maar die kunnen ook allemaal individueel – al is het meestal in het openbaar – reageren. “Je verhaal lokt reacties uit”, zegt Cleeren. “De aard van social media is nu eenmaal dat mensen meteen rechtstreeks kunnen reageren, zowel met je organisatie als onderling, en er online een conversatie kan ontstaan. Natuurlijk is het wel altijd opletten voor mensen die social media niet helemaal begrijpen: soms stellen mensen medische vragen rechtstreeks via Facebook, terwijl ze niet goed doorhebben dat ze door iedereen kunnen worden gelezen. Er is nog een zekere ongeletterdheid, zeker bij ouderen. Dat zijn dingen waarvoor je oog moet hebben wanneer je de social media van je organisatie beheert.”
 

6 – Iedereen is een digital marketeer 
Binnen het AZ Sint-Lucas wordt de digitale marketing en het verzorgen van de social media-aanwezigheid verspreid over het communicatieteam. “Het is een competentie die vandaag noodzakelijk is om te hebben, voor iedere medewerker die communiceert met de buitenwereld”, zegt Cleeren. Grotere zorgorganisaties hebben iemand in dienst die zich uitsluitend met digitale marketing en branding bezighoudt, maar die zijn schaars. Ook in Nederland, waar men – onder meer met het Zorgmarketingplatform – iets verder staat dan bij ons op gebied van digitale marketing/branding. “Het is een cruciaal element van je merk geworden, maar toch vinden weinig organisaties het nodig om er een FTE op te zetten”, zegt Van Leeuwen. “Het is iets dat nog wat moet groeien bij de directies.”